3. Die fünf Wettbewerbskräfte des Porter Modells
3.1 Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
3.2 Bedrohung durch Markteintritt neuer Anbieter
3.3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
3.4. Verhandlungsstärke der Abnehmer
3.5 Bedrohung durch Substitutionsprodukte
Das Ziel der vorliegenden Ausarbeitung ist die Untersuchung des „Five-Forces Modell“ nach M. Porter. Die Arbeit gliedert sich in 4 Teile indem folgende Aspekte beleuchtet werden: Zunächst wird das allgemeine Verständnis von Branchenstruktur und die Einordnung des Wettbewerb-Modelles geklärt. Darauf aufbauend wird implizit auf das „Five-Forces Modell“ eingegangen, wobei die fünf Wettbewerbskräfte ausführlich erläutert und untersucht werden. Anschließend wird vermutet, dass in diesem Kontext verschiedene theoretische Ansätze bestehen und somit eine kritische Analyse des Problems stattfindet. Abschließend folgt eine Zusammenfassung, in der das Wesentliche übersichtlich dargestellt wird, sowie eine Auswertung und Bewertung.
Die Betriebswirtschaftslehre bedient sich an Modellen, die durch ein Abbild der Wirklichkeit gekennzeichnet sind und die Verständlichkeit durch Vereinfachung und Übersichtlichkeit eines konkreten Problems heranstreben. Eines davon ist das „Five-Forces Modell“ das Michael E. Porter 1979 vorstellte und seither Generationen von Praktikern und Wissenschaftler beeinflusst hat (s. Abb.1). Hinreichend hierzu bedeutet strategisches Management letztlich nichts anderes als den Wettbewerb zu verstehen, und das zu tun, was nötig ist, um ihn zu bestehen.[1] Wiederum hinsichtlich dazu interpretiert M. Porter eine grundlegende Wettbewerbsstruktur, die von weiteren Kräften spricht als von dem Konkurrenzdruck, dem oftmals die höchste Wichtigkeit zugeordnet ist. Basis ist vielmehr die Analyse von den fünf Wettbewerbskräften, die von Porter interpretiert werden und seines Erachtens in jeder Branche wirken. Im Herzen liegt zwar die
Rivalität der vorhandenen Wettbewerber, dennoch bestimmen Verhandlungsmacht der Abnehmer und Zulieferer ebenfalls den Markt. Auch die Bedrohung durch alternative Produkte und der Markteintritt neuer Wettbewerber schließen an das Modell an.[2]
M. Porter verinnerlicht durch sein Modell die Analyse der direkten Unternehmensumwelt, bei der sich das Unternehmen auf diese Umwelt einlassen und zurechtkommen muss. Intensität des Wettbewerbs bestimmt hierbei die Profitabilität und Attraktivität eines Marktes.[4] Die in Abbildung 1 aufgeführten „five-forces“ werden nun diskutiert.
Der Konkurrenzdruck unter den bestehenden Wettbewerbern kann viele bekannte Formen annehmen wie etwa Neuprodukteinführungen, Werbekampagnen, Serviceverbesserungen oder Preisrabatte. Arten bei denen ein Positionskampf im Vordergrund steht. Wie sehr die Profitabilität unter diesem Wettbewerb leidet, hängt zunehmend von der Intensität des Wettbewerbs ab, aber auch davon auf welcher Basis konkurriert wird.[5] Die Ursache liegt darin, dass Konkurrenten Möglichkeiten sehen ihre Position zu verbessern und Marktanteile dazu gewinnen zu können. Diese Maßnahmen führen gleichzeitig zu Gegenmaßnahmen der Konkurrenz. Wenn einmal der Preiswettbewerb betrachtet wird, bei dem eine Preissenkung attraktiv auf die Abnehmer wirkt, so ist dies von der Konkurrenz besonders einfach zu beobachten und zu kontern. Maßnahmen dieser Art können allerdings zu einer negativen Rentabilitätsverschiebung der gesamten Branche führen und schaden dem Wettbewerb hinsichtlich der Anbieter. Andersrum wird von einer positiven Auswirkung gesprochen, wenn eine sogenannte „Werbeschlacht“ weiteren Wettbewerbern zugute kommt und die Nachfrage der gesamten Branche mit gleichartigen Produkten gesteigert wird. [6]
Neulinge aus anderen Branchen können häufig dann erfolgreich in neue Segmente einsteigen, wenn sie die bestehenden Kompetenzen nutzen.[7] Markteintrittsbarrieren können den Eintritt potentieller Anbieter erschweren. Zur Verdeutlichung werden einige dieser Barrieren ohne weiteres Eingehen im Folgenden aufgeführt:
• Kundenbindung
• Geschützes Know-How
• Ressourcenknappheit
• Hohe Investitionskosten
Ein Beispiel für geringe Eintrittsbarrieren sind die Anbieter von Kaffespezialitäten. Das Unternehmen „Starbucks“ muss aggressiv investieren um seine Coffeshops und Angebote zu modernisieren.[8]
Eine Branche ist dann attraktiv, wenn die Verhandlungsmacht der Lieferanten gering ausfällt. Dies geschieht indem die Käufe gestreut werden und keine große Abhängigkeit zustande kommt.[9] Mächtige Lieferanten können einen Großteil der Gewinne abzweigen. Durch bspw. eine Preiserhöhung seitens der Lieferanten lassen sich mehrere Nachteile anführen: Der Wettbewerber selbst hat kaum Spielraum eigene Preiserhöhungen vorzunehmen. Ist der Verzicht einer Lieferung eines bestimmten Produktes ausgeschlossen oder hat es einen klaren Vorteil gegenüber Alternativlösungen wird es kein Lieferantenwechsel geben. Vorausgesetzt auf bestehende Qualität soll nicht verzichtet werden.
Für die Strategie des Unternehmers bedeutet dies, dass die Balance zwischen Abhängigkeit und schwacher Käuferkraft gehalten wird[10] und Lieferanten mit wenig Verhandlungsstärke gewählt werden.
Eine Branche ist dann attraktiv, wenn die Verhandlungsmacht der Lieferanten gering ausfällt. Dies geschieht indem die Käufe gestreut werden und keine große Abhängigkeit zustande kommt.[9] Mächtige Lieferanten können einen Großteil der Gewinne abzweigen. Durch bspw. eine Preiserhöhung seitens der Lieferanten lassen sich mehrere Nachteile anführen: Der Wettbewerber selbst hat kaum Spielraum eigene Preiserhöhungen vorzunehmen. Ist der Verzicht einer Lieferung eines bestimmten Produktes ausgeschlossen oder hat es einen klaren Vorteil gegenüber Alternativlösungen wird es kein Lieferantenwechsel geben. Vorausgesetzt auf bestehende Qualität soll nicht verzichtet werden.
Für die Strategie des Unternehmers bedeutet dies, dass die Balance zwischen Abhängigkeit und schwacher Käuferkraft gehalten wird[10] und Lieferanten mit wenig Verhandlungsstärke gewählt werden.
Die Verhandlungsstärke der Kunden steigt, wenn diese große Mengen abnehmen. Wird angenommen, dass ein Unternehmen hohe Fixkosten hat wird dem Kunden eine höhere Stellung in den Verhandlungen um den Preis angewiesen, weil das Unternehmen auf die Auslastung ihrer Kapazitäten angewiesen ist. Betreibt das Unternehmen geringe Fixkosten erhöht sich die Preiselastizität[11]. Eine weitere Gefahr besteht darin, wenn der Wechsel zu einem anderen Lieferanten einfach ist oder dieses Produkt sogar selbst hergestellt werden könnte.[12] Ein grundlegendes Prinzip der Unternehmen ist, die attraktivsten Abnehmer zu identifizieren und zu bedienen. Je höher die Qualität und je klarer der Produktvorteil, desto geringer die Preissensibilität der Abnehmer.[13]
Ein Substitut ist ein Ersatz für ein Produkt oder eine Dienstleistung, das dieselben Funktionen erfüllt, mit anderen Mitteln auf andere Weise.[14] Unternehmen können sich vor der Bedrohung von Substituten schützen, indem sie zum Beispiel die Kundenpräferenzen kennen um direkt auf den Kunden einzugehen. Außerdem können Branchenstandards gesetzt werden um den Eintritt zu erschweren. Allerdings können Substitute viele verschiedene Ausführungen haben wie beispielsweise Emailverkehr oder Postverkehr. Ein weiteres Beispiel könnte der Kauf eines Geschenkes oder die Alternative etwas Gebrachtes zu verschenken.[15] Zu diesem Thema gibt es hinreichend Formen auf die nun nicht weiter eingegangen wird.
Hervorzuheben ist, dass das Modell nach M. Porter erlaubt, Chancen und Risiken vorzeitig einzuschätzen und die Möglichkeit bietet, eine komplexe Betrachtung der im Wettbewerb relevanten Faktoren zu erkennen. Vergessen werden darf jedoch nicht, dass das Modell Momentaufnahmen erzeugt und der Markt sich ständig ändert. Das Modell berücksichtigt nur jeweils eine Branche. Komplementoren, also Branchen, die das eigene Produkt ergänzen werden nicht berücksichtigt. Verständnishalber sind beispielsweise Computer ohne Software nicht von Nutzen und Software ohne Computer ebenso.[16] Interaktionen zwischen derartigen Branchen werden von der Branchenstrukturanalyse nur ungenügend abgedeckt.
Die Antwort auf die Frage, welche Faktoren für die Attraktivität der Branche und das Aufrechterhalten der Branchenattraktivität bezüglich der Unternehmen wichtig sind, wird anschließend wiederholt zusammengefasst.
Abschließend lässt sich feststellen, dass richtiges Positionieren sowie Stabilisieren oder Verbessern der Marktposition durch Beobachtung von Veränderung der fünf Wettbewerbskräfte geschieht. Verhandlungsmächte von Lieferanten und Zulieferern müssen gering gehalten werden und die Eintrittsbarrieren für neue Wettbewerber ausreichend gesichert sein. Außerdem steht die Konkurrenz in einer wechselseitigen Beziehung zueinander und kann negative und positive Auswirkungen auf die gesamte Branche haben. Wenn Unternehmen es nicht schaffen sich vor Substituten zu schützen, sei es durch ein besseres Produkt, Marketing oder sonstige Mittel, leidet ihre Profitabilität.
Verfasser: Lünemann, Daniel
