1. Definition

2. Die Grundidee

2.1 Entwicklung

2.2 Strategien

3. Fazit

4. Quellenverzeichnis

5. Literaturverzeichnis

Efficient Consumer Response ist ein Konzept welches auf der Zusammenarbeit zwischen der Industrie und dem Handel aufbaut. Hauptsächlich zielt diese Methode darauf ab, die Kosten zu senken und die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Außerdem soll diese Methode versteckte Potentiale auf beiden Seiten aufdecken, die bei einer isolierten Betrachtung nicht möglich wären. Im Nachfolgenden werden die verschiedenen Komponenten der ECR erläutert. Zu Beginn erfolgt eine Darstellung der Grundidee. Weiterhin werden, unter Einbezug der geschichtlichen Entwicklung, mögliche Beweggründe erläutert.^[1]

Die ECR ist eine Methode zur Gestaltung einer effizienten Wertschöpfungskette mit dem Fokus auf den Kundennutzen. Die Grundidee ist, durch eine Kooperation zwischen der Industrie- und den Handelsunternehmen eine Optimierung der Wertschöpfungskette zu erreichen. Dies bedeutet, dass sämtliche logistische Prozesse an die Produktion angepasst werden, sodass der Kosten-und Zeitaufwand minimal bleibt.

In diesem Fall wird von der Einführung einer vertikalen Kooperation gesprochen. Dabei handelt es sich um die Zusammenarbeit von Unternehmen bei direkt aufeinander folgenden Vorgängen entlang der Wertschöpfungskette. Die Unternehmen bleiben wirtschaftlich und rechtlich selbstständig, kooperieren jedoch bei bestimmten Leistungen und Teilaufgaben eng miteinander.

Ein weiteres Ziel ist, schnell und gezielt auf die Kundennachfrage reagieren zu können. Daher geht der Weg beim ECR weg von einer Push-Strategie, hin zu einer Pull-Strategie. Dabei liegt der Unterschied darin, dass der Produzent nicht mehr beliebig produziert und als Folge versucht seine Produkte in den Handel zu „drücken“, sondern der aktuellen Nachfrage anpasst und mit dem Handel abstimmt.^[2] Mit Hilfe von organisatorischen Methoden und technischen Neuerungen soll dem Kunden ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt geboten werden.^[3]

Außerdem birgt dieser Prozess, für sämtliche Partner entlang der Wertschöpfungskette, die Möglichkeit, wirtschaftlich effizienter zu werden und als Schlussfolgerung längerfristig die Konkurrenzfähigkeit zu steigern.

Um die Entwicklung der Efficient Consumer Response zu erläutern, müssen unter anderem die verschiedenen Absatzwege aufgezeigt werden.

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Märkten: den einstufigen und den mehrstufigen Markt. Beim einstufigen Markt findet das Produkt den direkten Weg vom Produzenten zum Konsumenten. Möglichkeiten, den Endverbraucher zu erreichen, sind eigene Verkaufsniederlassungen, Vertreter oder der Werksverkauf. Die Funktion des Handels unterliegt dem Hersteller. Außerdem übernimmt der Hersteller alle Marketing Maßnahmen.^[4]

Der mehrstufige Markt dagegen ist komplexer. Es wird neben dem Hersteller und dem Konsumenten mindestens eine weitere Stufe eingeschaltet. Es findet ein indirekter Absatz statt. Typisch für einen mehrstufigen Absatz ist eine hohe Anzahl an Konsumenten, begrenzte Anzahl an Handelsunternehmen und eine begrenzte Anzahl an Produzenten. Es besteht eine Abhängigkeit zwischen Händler und Hersteller. Diese Abhängigkeit bringt oftmals Konflikte mit sich: Beide versuchen sich gegenseitig hohe Konditions- bzw. Leistungsanforderungen abzuringen. Zudem fand eine Veränderung im Konsumentenverhalten statt. ^[5]

Die Unternehmen reagierten auf diese Entwicklung und versuchten Lösungen zu finden. Lösungsansätze gab es sowohl in organisatorischer als auch in technologischer Sicht der Lagerhaltung. Somit wurde ein Konzept entwickelt: das Efficent Consumer Response.

Zeitlich findet die Anwendung der ECR ihren Ursprung Anfang der 1990er Jahre in den USA. 1992 wurde der Arbeitskreis „Efficient Consumer Response Working“ von führenden Industrie-Vertretern gegründet. Es wurden Pilotprojekte gestartet, woraufhin eine Einführung der ECR in der gesamten Lebensmittelbranche stattfand.^[6] In Europa ging es ab 1996 mit mehreren ECR Initiativen los. Auch hier fanden Pilotprojekte, Versammlungen und Arbeitskreise statt. Es wurde festgestellt, dass auf dem europäischen Markt ein durchschnittliches Einsparpotenzial von 5,7 % möglich ist.^[7] Bis heute wird die ECR weiterentwickelt. Aufgrund andauernden technologischen Fortschritts befindet sich die Methode weiterhin in der Entwicklung.

Das Efficient Consumer Response ist kein neu erfundenes Konzept, es baut viel mehr auf bereits vorhandenen Systemen auf und erweitert diese. Hinzugekommen sind beispielsweise Standardisierungen. Potentiale im Bereich der Rationalisierung wurden teilweise nicht ausgenutzt, da unterschiedliche Verpackungen und Kommunikationssysteme dieses Vorhaben unnötig erschwerten. Diese Defizite wurden nunmehr beispielsweise durch einheitliche Verpackungen, Produktcodes und durch den elektronischen Datenaustausch weitestgehend aufgegriffen.^[8] Die Prozesse in der Versorgungskette funktionieren durch diese Standards effizienter und bieten dadurch mehr Potential.

Im folgenden Abschnitt werden mögliche Strategien dargestellt, mit dem Ziel das Konzept des ECR im Unternehmen erfolgreich umzusetzen. Das ECR unterteilt sich in vier Basis-Strategien. Diese sind zum einen das Efficient Replenishment, Efficient Assortment, Efficient Promotion und das Efficient Product Introduction. Grundsätzlich können die Bereiche in einen Marketingbereich und in einen Logistikbereich aufgeteilt werden. Die letzten drei Strategien werden dem Marketingbereich zugeordnet.

Das Konzept des Efficient Replenishment (ER) bedeutet frei übersetzt effizienter (Waren)Nachschub. Ziel dabei ist es ein integriertes System zu schaffen, indem alle Prozessstufen vom Hersteller, über die Logistikdienstleister bis hin zum Handel, verbunden sind. Wiederrum lässt sich das ER als Basisstrategie darstellen, die in verschiedene Teilstrategien einzuteilen ist.

Das Efficient Assortment ist die effiziente Sortimentsgestaltung, die gemeinsam von Händler und Hersteller betrieben wird. Es werden verschiedene Warengruppen geführt um Produkte, die typischerweise in Kombination gekauft werden, effizient in Kategorien darzustellen, damit sie von bestimmten Zielgruppen beim Kauf gemeinsam erworben werden.^[9] Dabei werden sogenannte  Strategieartikel eingesetzt, um den Kunden in das Geschäft zu locken. Dort kommen die Profitartikel zum Einsatz, die einen hohen Deckungsbeitrag aufweisen.

Unter Efficient Promotion wird eine effiziente Verkaufsförderung zwischen Hersteller und Handel dargestellt. Durch Zusammenarbeit und Abstimmung im Bereich der Werbeaktivitäten wird versucht die Verkaufsförderung zu optimieren.^[10]          

Durch gemeinsame Aktionen sollen die Warenbestände gering gehalten werden und eine Anpassung an die Verbrauchernachfrage stattfinden.

Beim Efficient Product Introduction handelt es sich um eine gemeinsame Produkteinführung von Hersteller und Handel. Dabei findet ein Kompetenzaustausch zwischen Handel und Hersteller statt, um den Anteil an Ladenhütern und Artikel mit geringer Umschlagshäufigkeit zu reduzieren. Durch diesen Informationsaustausch findet für beide Seiten eine Kostenreduktion im Bereich der Entwicklung- und Einführungsprozesse statt. Dies führt letztlich zu Ertrags- und Umsatzsteigerungen.^[11]

Wie bereits dargestellt, gibt es diverse Strategien um das Efficient Consumer Response umzusetzen. Für Unternehmen ist eine komplette Umstrukturierung jedoch nicht sinnvoll

Gerade die hohen Investitionskosten sind ein Problem, da Handelsunternehmen die Kosten für Forschung und Umsetzung von Veränderungen, an den Kunden weitergeben. Dies wieder obliegt nicht der Struktur des ECR, bei dem der Kunde bei allem im Fokus steht. Weiterhin kann das ECR als „Türöffner“ große Potentiale erschließen und ist darüber hinaus ein Konzept, welches sowohl Gewinne auf Seiten des Handels und der Industrie aufdeckt und somit den Marktdruck und den Wettbewerb am Leben erhält und weiterhin ankurbelt.

Auf der anderen Seite ist die Bereitschaft und die Kooperation aller Teilnehmer ständig erforderlich und unverzichtbar, wodurch  die Flexibilität jedes einzelnen einengt wird.

Somit ist eine Verknüpfung von bisher gut funktionierenden Strategien und verschiedenen Teilstrategien für Handelsunternehmen besonders sinnvoll.

• [1] Vgl. (Wikipedia)
• [2] Vgl. (Cansier, 2001, S. 9 ff.)
• [3] Vgl. (Magnus, 2006, S. 27)
• [4] Vgl. (Cansier, 2001, S. 1)
• [5] Vgl. (Cansier, 2001, S. 1 ff.)
• [6] Vgl. (Kilimann, 1998, S. 7)
• [7] Vgl. (Joachim Hertel, S. 137)
• [8] Vgl. (Wirtschaftslexikon Gabler)
• [9] Vgl. (Wannewetsch, 2009, S. 384)
• [10] Vgl. (Wannewetsch, 2009, S. 386)
• [11] Vgl. (Joachim Hertel, Supply Chain Management und Warenwirtschaftssysteme im Handel, S. 172)

• Cansier, A. (2001). Efficient Consumer Response aus kooperationstheoretischer Sicht. Gabler, 1.Auflage.
• Harald Gleißner, C. F. (2008). Logistik. Springer Verlag.
• Joachim Hertel, J. Z.-K. (kein Datum). Supply Chain Management und Warenwirtschaftssysteme im Handel.
• Kilimann, J. (1998). Efficient consumer response : strategische Waffe für Handel und Industrie. Schäffer-Poeschel.
• Magnus, K.-H. (2006). Erfolgreiche Supply-Chain-Kooperation zwischen Einzelhandel und Konsumgüterherstellern. Deutscher Universitäts-Verlag.
• Wannewetsch, H. (2009). Integrierte materialwirtschaft und Logistik - Beschaffung, Logistik, Materialwirtschaft und Planung.
• Wikipedia. (kein Datum). Abgerufen am 19. Dezember 2012 von de.wikipedia.org/wiki/Efficient_Consumer-Response
• Wirtschaftslexikon Gabler. (kein Datum). Abgerufen am 8. 12 2012 von wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/strategie.html

Verfasser: Tamar Hamouchian